Peko-peko ? Comme cela est très bien expliqué sur le site Kotoba, il s’agit d’une onomatopée japonaise généralement utilisée lorsqu’on a faim. Mais on peut l’utiliser dans bien d’autres cas ! Dans cet article, nous l’avons utilisée parce qu’on salive devant… les kit kat japonais !
La réputation des Kit Kat (et de leur slogan « Have a break, have a Kit Kat ») n’est plus à faire. Créée en 1935 par l’anglais Rowntree, cette barre chocolatée est aujourd’hui l’une des plus vendues au monde par Nestlé, et par Hershey’s, leur producteur aux Etats-Unis. Généralement connu sous la forme de quatre gaufrettes juxtaposées et recouvertes de chocolat (チョコレート), le Kit Kat connait par ailleurs un succès inattendu au Japon, où il fait véritablement partie de la culture du pays. Mais comment une marque d’origine anglaise a-t-elle bien pu s’intégrer aussi fortement dans la société nippone ? Voici l’histoire de ces fameux biscuits enrobés…
Des saveurs toujours plus étonnantes
Nestlé le sait : le marché japonais n’est pas un marché comme un autre. En 2014, Stewart Dryburgh, responsable de la marque, l’avait clairement exprimé : « Kit Kat est quasiment un produit culte au Japon, et c’est un marché très spécial pour nous ». Il faut bien avouer que les consommateurs locaux ne veulent pas seulement d’un produit qui soit agréable à manger, mais veulent être surpris par des saveurs qu’ils ne trouveront pas ailleurs. De nombreuses variantes sont ainsi développées spécifiquement pour les japonais.
A Tokyo par exemple, certaines recettes exclusives sont réalisées avec le chocolatier local Takagi. Elles sont vendues chez « Kit Kat Chocolatory », la première boutique Kit Kat ouverte à Tokyo en 2014. Avec autant d’efforts, difficile de ne pas succomber à la tentation d’un Kit Kat saveurs thé vert, poivron, pomme de terre, fromage, haricot ou même au wasabi ? Nestlé a pris au passage le soin d’exploiter des produits locaux pour proposer des variantes régionales (par exemple Kit kat saveur melon ou Kit kat haricots rouges à Hokkaido !), et de profiter des fêtes pour mettre sur le marché de nouvelles recettes (Kit Kat à la citrouille pour Halloween…). Visuellement, on oublie aussi la couleur typique du chocolat ! Un Kit Kat aromatisé à la fraise est… rose !
Comment Kit Kat s’est-il imposé au Japon ?
La barre chocolatée s’est si bien intégrée à la culture nippone qu’on en oublierait presque ses origines anglaises. Pour se développer au pays du Soleil Levant, Nestlé a habilement exploité la prononciation de sa barre dans la langue nationale : きっと勝つ (kitto katsu = « vous réussirez certainement »). En d’autres termes, manger un Kit Kat vous aiderait presqu’à connaitre le succès dans votre vie professionnelle et personnelle. Intéressant, non ?
Le groupe Nestlé ne s’est pas arrêté là. Il a en effet donné un cas bien moins général où la célèbre barre pourrait faire des miracles : chez les étudiants ! Prenez un Kit Kat, vous réussirez vos examens ! Le succès de cette campagne a été si fulgurant qu’il est aujourd’hui coutume d’envoyer par la poste des barres chocolatées à ses amis ou à sa famille afin de les encourager. Si vous êtes en train de vous dire ペコペコ (Peko-peko, une onomatopée pour illustrer un ventre qui gargouille, traduction japonaise de « j’ai faim »), peut-être faudrait-il vous abstenir de regarder les quelques publicités japonaises reprises ci-dessous.
A vous de choisir la variante qui vous séduira le plus !
Consommé par 650 personnes chaque seconde dans le monde, Kit Kat est devenue la marque de chocolats préférée des Japonais depuis déjà 2012. Si vous passez dans le quartier des restaurants et du shopping Ikebukuro à Tokyo, rendez-vous donc dans le magasin de la chaîne Sebu pour une dégustation qui vous transportera bien loin des saveurs occidentales. Il ne vous restera plus qu’à prononcer deux mots : 美味しいです (oishii desu = « c’est delicieux ») !
Les mots japonais appris dans cet article :
チョコレート (chocolatu, écrit en katakana, de l’anglais chocolate)
ペコペコ (Peko-peko : onomatopées pour le ventre qui gargouille, j’ai faim !)
美味しい (oishii = delicieux !)
美味しいです (oishii dess = “c’est delicieux”)
