Tristement célèbre pour ses pubs hilarantes à la pelle la télévision japonaise et, ces dernières années, la toile se sont fait connaitre mais pas de la manière dont ils espéraient. C’est simple, ces publicités se sont tellement répandus à travers le monde grâce ou à cause de leur particularités (ça dépend pour qui) qu’il ne se passe une seule recherche Google sur les publicités japonaises sans que vous ne tombiez sur un des titres suivants : « pub délirante », « publicité WTF », « l’hilarité des japonais » … et des équivalents dans d’autres langues.
Il est très difficile de parler de pub sans éviter le placement de produit c’est pourquoi l’objectivité doit primer. Et que nous nous contenterons de décrire plutôt que de vanter. Ceci dit, ces pages de réclames ont de quoi attirer, misant tout d’abord sur l’impressionnisme, l’irréalisme et l’exagération. Tout l’art de vendre. La devise de ces quelques secondes doit surement être « Plus on est de fou plus ça marche » parce que visiblement c’est le cas. Pourtant les marques aux gros chiffres d’affaires inondent les écrans télé avec leurs logos, allant même jusqu’à découper votre série préférée en 3 parties. Prenons le cas de la télévision en particulier, appareil avec lequel tout a commencé à prendre forme. Eh oui, la publicité ne s’est développé qu’avec l’arrivé de la TV, et encore plus quand celle-ci est devenu accessible à tous les foyers. Ça ne nous rajeunit pas tout ça. L’hilarité n’a pas toujours été la caractéristique première de ces quelques minutes qui s’écoulent entre une émission et un film. Si on se fait un petit « culture pub » façon soleil levant on remarquera certaines choses en remontant dans les décennies écoulées : la simplicité du message et l’importation de la culture par exemple. Vous verrez dans la vidéo plus bas que les pubs des années 70/80 sont presque les mêmes que celles qui passent sur les chaines françaises en 2017 ! Autrement dit, rien de fou. Et que la culture étrangère au Japon, comme celle des USA était presque adoptée par beaucoup d’entreprises pour des raisons économiques et historiques sans doute, contrairement à aujourd’hui ou l’innovation veut que le nippon ait ses propres standards et qu’il ne se contente pas comme dans les années 80 de copier une pub existante et d’y insérer un Tanaka-san ou un Momoko-chan afin de japoniser tout ça.
La stratégie marketing subit des changements et pour chaque coin du globe des références et des standards différents. Ainsi, l’Europe voit ses marques user d’une charmante subtilité pour attirer le consommateur tandis que l’on se demande sur quoi le Japon se base afin d’arriver à un contenu aussi délirant, haut en personnages loufoques, de répliques déjà cultes et d’effets spéciaux dignes qui sortent tout droit d’un manga. Vous avez dit manga ? Pertinente comparaison qui démontre le lien qui rattache tout natif à sa culture et qui dit culture japonaise dit : mangas et animés surtout. Ce sont ces mêmes produits qui en inspirent d’autres, même les plus éloignés de la Japanimation ; tout y passe : voiture, nourriture, vêtements, musique…. Etc. Certes il y a de l’inventivité, du fantastique, du sensationnel mais parfois on frise le ridicule voire l’offense. Une pub en particulier dont le nom de la marque ne sera pas mentionné utilise les stéréotypes et le racisme comme atout pour séduire, et mine de rien ça marche.
Vu de plus près, c’est tout une politique car cette pub en particulier incite le spectateur à prendre parti entre les personnages. D’un côté on a la japonaise polie et timide, et d’un autre le typique gaijin sur de soi et très curieux au sujet du pays des pubs qu’il qualifie de ‘What the F**k ?!’
S.E. Tiar
